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Between Content and Technology: Corporate Communications reinvents itself

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Durch neue Entwicklungen ändern sich die Vorzeichen im Corporate Publishing. So hat sich 2015 der ehemalige Branchenverband “Forum Corporate Publishing” zu einem Namenswechsel entschieden und tritt heute als “content marketing forum” auf.

Sowohl Corporate Publishing als auch Content Marketing zielen darauf ab, durch die richtigen Inhalte langfristige Beziehungen mit der Zielgruppe aufzubauen und zu pflegen. Die Grenzen zwischen beiden Disziplinen überschneiden sich in vielen Bereichen – der Ansatz von Content Marketing verändert die Art und Weise wie Corporate Publisher heute arbeiten.
Der wichtigste Aspekt ist dabei, dass Corporate Publisher heute auch zunächst an den Mehrwert für die Zielgruppe denken sollten, erst dann an markenspezifische Überlegungen. Zielgruppenrelevanz vor Branding also.

„Käufer suchen hochwertigen, ansprechenden und relevanten Content, um Entscheidungen zu treffen – und intelligente Unternehmen bieten Ihnen diese Inhalte.“
– Joe Pulizzi, Gründer Content Marketing Institute

Einfluss des Content Marketing auf Corporate Publishing

Der Markt für Content Marketing wächst aktuell rasant. Es gibt dabei sicherlich, wie bei jeder schnell wachsenden Disziplin, am Anfang vereinzelt negative Entwicklungen in der Branche. Es gibt noch wenige klar definierte Standards. Im Zweifel springt auch jeder auf den Zug mit auf und packt eine wilde Mischung aus verschiedenen Services unter den Begriff Content Marketing. Dass die Bedeutung von Content Marketing jedoch immer weiter zunimmt, daran gibt es keine Zweifel.

Zwei Drittel der Unternehmensvertreter sehen das Content Marketing inzwischen als Vorstandsthema. Bei 68% der Unternehmen rückt Content Marketing auf der Agenda weiter nach oben und wird zu einem Thema auf Vorstandsebene. Die Arbeit für Marketing-Teams ändert sich durch diese Entwicklungen. Marketingabteilungen arbeiten heute zunehmend wie Publisher. Immer mehr Inhalte werden immer häufiger auf immer mehr Kanälen veröffentlicht. Die Branche rüstet sich entsprechend und wirbt Journalisten für die Erstellung der Inhalte ab.

Corporate Publisher, Verlage, Marketing-Teams, Agenturen und individuelle Fachexperten kämpfen heute mit ihren Inhalten um die Aufmerksamkeit von Usern, auch wenn sie vertrieblich gesehen keine direkte Konkurrenz zueinander darstellen. Um aus dem großen Angebot an Inhalten positiv herauszustechen, spielt Technologie heute eine entscheidende Rolle bei der Content Erstellung und Vermarktung.

Eine Studie von Scoop.it hat ergeben, dass zwei Drittel der befragten Marketer glauben, dass Technologie die Effizienz der Inhaltserstellung und -vermarktung erheblich steigern kann (2016). Die Auswahl an möglichen Tools ist in den letzten Jahren stark angewachsen. Die Herausforderung besteht darin die richtigen Tools für die eigenen Anwendungsfälle sorgfältig auszuwählen.

Einheitliche Customer Experience über alle Kanäle

Dies betrifft vor allem Lösungen für digitale Publishing-Produkte. Während der Markt für Print-Technologien einen hohen Reifegrad erreicht hat, weisen die digitalen Produktangebote in der Praxis oft noch Mängel auf. Die erste Generation von Content Management Systemen und Content Marketing Tools wurde im Wesentlichen für das Web entwickelt. In der heutigen Multikanal-Umgebung stoßen diese Anwendungen oft an ihre Grenzen.

Die Integration und Anbindung verschiedener Drittsysteme gelingt häufig nicht. Die Veröffentlichung von Inhalten auf den unterschiedlichen Kanälen bleibt oft manuell statt effizient und automatisiert. Das digitale Marketing ist eher Stückwerk als plattformübergreifendes Zusammenspiel. Statt Komplexität zu reduzieren, wird die Arbeit mit diesen Software-Lösungen in vielen Fällen zur Geduldsprobe.

Eine moderne Lösung sollte stattdessen komplett darauf ausgerichtet sein, Inhalte mit einer konsistenten Nutzererfahrung auf verschiedenen Kanälen (Desktop, mobiles Web, native Apps, Tablets) auszuspielen. Eine positive Customer Experience stellt für die Unternehmen unter dem zunehmenden Wettbewerbsdruck ein wichtiges Unterscheidungskriterium zur Konkurrenz dar. Content darf nicht für jeden einzelnen Kanal wie in einer Silo-Lösung optimiert werden. Eine schlechte Erfahrung auf einem Kanal, egal ob online oder offline, färbt auf die anderen Kanäle und das Gesamtbild der Marke ab.

Herausforderung Content Vermarktung

Neben der Content Erstellung muss vor allem auch die digitale Content Vermarktung effizient umgesetzt werden. Den Marketing-Teams fehlt es noch häufig an digitalem Know-How und den richtigen Tools, um einen ähnlichen ROI zu erzielen wie bei bewährten Print-Lösungen.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt hier zu großen Teilen in der Vereinheitlichung der Marketing-Aktivitäten auf einer einzelnen Plattform. Statt mehrere Anwendungen zu nutzen, sollten Unternehmen eine Lösung implementieren, die möglichst viele der Kern-Funktionen selbst abdeckt und fehlende Elemente durch eine leichte Anbindung über offenen Schnittstellen von Drittanbietern integriert.

Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen es Corporate Publisher also schaffen in einer Multikanal-Umgebung sowohl die Erstellung als auch die Vermarktung ihrer Inhalte ideal zu gestalten.

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