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3 Maßnahmen für Publisher gegen die Plattform-Dominanz von Google und Facebook

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Rund 90 % des Wachstums bei den Werbeausgaben weltweit konzentriert sich auf Google und Facebook. Verlage und Medienhäuser kämpfen um die übrigen 10 %. Die Liste der Herausforderungen ist lang – wie können Publisher sich auf diese extreme Wettbewerbssituation einstellen?

In den Medien wird zunehmend über die sogenannte Plattform-Dominanz von Facebook und Google gesprochen. Die Werbe-Euros fließen immer mehr in Werbeprodukte der beiden Mega-Konglomerate aus den USA. Diese verfolgen ein einfaches Ziel: Die User so lange wie möglich auf der eigenen Plattform zu halten, um den Wert der eigenen Werbelösungen zu steigern. Facebook setzt dabei heute insbesondere auf Facebook Instant Articles und Google auf seine AMP-Initiative.

Status Quo: schlechte und gute Nachrichten für Publisher

Wie passt das mit den Zielen von Publishern zusammen, die ebenso auf die wachsenden, digitalen Werbebudgets der großen Marken schielen? Die Digitalisierung ist für viele Medienhäuser, insbesondere denen mit einem großen Legacy-Print-Geschäft, nach wie vor eine große Herausforderung. Die verschiedenen Monetarisierungsmöglichkeiten befinden sich häufig noch in einer Art Probe-Stadium, die goldene Lösung hat wohl noch niemand gefunden.

Die Paywall funktioniert, abgesehen von wenigen Ausnahmen, für die meisten Publisher noch nicht. Neue Einkommensoptionen wie E-Commerce, Events oder Inhouse-Marketing-Leistungen schaffen es noch nicht die Lücke zu füllen. Es scheinen aktuell auch noch keine anderen schnell-wachsenden, skalierbaren Umsatzquellen in Sicht.

Die gute Nachricht: Die Digitalisierung steht noch am Anfang. 65 % der Werbeausgaben fallen immer noch auf traditionelle Medien wie Print, TV und Radio. 250 Milliarden US-Dollar werden in den nächsten Jahren noch auf „Digital“ verteilt.

Ein weiteres, positives Vorzeichen: Facebook und Google erzielen zwar exzellente Ergebnisse im Direct Response oder Performance Marketing. Die Werbekunden der Publisher sind aber traditionell eher Branding-orientiert. Die selben Erfolgszahlen erreichen Facebook und Google beim Markenaufbau noch lange nicht. Procter & Gamble hat gerade erst angekündigt einen Großteil seiner Digital-Ausgaben aus Facebook abzuziehen.

Vorteile für Publisher vs. Plattformen

Publisher können bei dieser anhaltenden Umverteilung der Werbe-Etats gewichtige Argumente einbringen. Sie kontrollieren sämtliche Inhalte auf ihren Kanälen, erstellen hochwertige Inhalte selbst, blicken auf langjährige, enge Beziehungen mit Marken und haben ein feines Gespür dafür, was ihre Zielgruppen von ihnen erwarten.

Plattformen sind zuletzt negativ in die Schlagzeilen geraten, weil sie bestimmte Aspekte für Werbekunden nicht gewährleisten können. Die Geschichte mit den meisten Aufrufen auf Facebook war letztes Jahr eine Nachricht über den Papst, dass er Trump unterstütze. Das dies natürlich eine Fake News war ist selbstverständlich, zeigt aber die Anfälligkeit der Plattformen bezüglich falscher Nachrichten.

Sowohl Facebook als auch Google erzeugen selbst keinen Content. Sie dienen nur als Aggregator für andere Medien, die sie auf ihren Portalen bewerben. Oft beschweren sich Werbekunden daher über eine Anhäufung von Inhalten niedriger Qualität und über ein minderwertiges Werbe-Umfeld. Hier haben die Plattformen noch nicht die richtige Lösung gefunden.

Etablierte Medienhäuser wiederum können mit Vertrauen, Qualität und Glaubwürdigkeit punkten. Welche Maßnahmen können Sie also ergreifen, um auf die Dominanz der Plattformen zu reagieren?

#1: Differenzierung

Publisher müssen heute „unique Content“ erstellen, Inhalte also, die sich stark von den Inhalten bei anderen Medienhäuser unterscheiden. Auf einer Plattform ist der einzige Indikator, den ein Publisher selbst beeinflussen kann, eine starke Marke. Die Abhängigkeit von Facebook’s Algorithmus kann man nicht umgehen, wenn man zumindest das Plattform-Spiel mitspielen und die Vorteile nutzen möchte.

Publisher müssen also eine starke Marke mit einer starken eigenen Stimme etablieren. Dies funktioniert am einfachsten über einzigartige Inhalte. Der siebte Publisher zu sein, der ein bestimmtes Thema abdeckt, reicht heute nicht mehr aus. Es geht um Qualität, nicht um Skalierung.

#2: Fokussierung auf Brand Marketing

Neben der Erstellung hochwertiger und einzigartiger Inhalte, müssen Publisher heute zunehmend auch besser beim Aufbau und Management der eigenen Marke werden. Wenn eine Marke so wichtig ist, wie unter Punkt 1 beschrieben, müssen Verlage und Medienhäuser viel mehr Expertise und Umsetzungs-Know-How beim Brand Marketing bekommen. Dies gilt insbesondere für das digitale Brand Management.

Wie funktioniert Markenbildung im digitalen Umfeld? Was machen starke, reine Online-Publisher wie VICE, Business Insider, BuzzFeed, Cheddar oder Axios so viel besser als Marken mit einem Print-Legacy-Geschäft? Was sind Best Practices, von denen man lernen kann? Im Wettbewerb mit Plattformen sind Marken heute, neben Inhalten und dem Geschäftsmodell, ein zentraler Bereich für die Erzielung von Alleinstellungsmerkmalen.

#3: Fragmentierung in Nischen-Angebote

Digitale Publisher sind flexibler, schneller und erfolgreicher bei der digitalen Markenbildung. Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist das Verständnis des Leseverhaltens auf der Grundlage von gesammelten Daten. Digitale Publisher verstehen die Zielgruppe besser und schaffen so zugeschnitten Angebote, die eine Zielgruppe besonders gut erreichen.

Eine der wenigen Publisher, die in der Digitalisierung erfolgreiche Zwischenergebnisse präsentieren können, ist beispielsweise Time Inc. Der Herausgeber des bekannten Time-Magazines hat es geschafft die Vorteile des starken Legacy-Print-Geschäftes für eigene, digitale Angebote zu nutzen. Eine starke Marke, Glaubwürdigkeit und Vertrauen, so wie langjährige Beziehungen zu Werbe-Partnern sind die Grundlagen für den Erfolg neuer Digital-Produkte. Zum Portfolio gehören erfolgreiche Online-Marken wie Extra Crispy oder The Drive.

Das Erfolgsrezept dabei ist simpel: Die Fokussierung auf kleine Nischen-Märkte, um die Inhalte noch besser auf die Zielgruppen zuschneiden zu können und den Werbewert für mögliche Partner zu erhöhen. The Drive ist ein Vertical für auto-vernarrte Millenials und Extra Crispy beleuchtet das Thema Frühstück. Beide versammelt unter der starken Dachmarke Time Inc.

Fazit

Die Plattform-Dominanz von Facebook und Google im Kampf um Werbebudgets, stellt für viele Publisher eine große Herausforderung dar. Doch bislang konnte das Duopol erst einen Teil-Sieg verbuchen: Den Wettbewerb um Direct Response Etats. Die Branding Budgets wechseln erst nach und nach von traditionellen Kanälen in die Digital-Welt. Hier können Publisher bereits mit starken Argumenten punkten. Darüber hinaus können sie sich mit einer erfolgreichen Digital-Strategie und den richtigen Maßnahmen weiter im digitalen Wettbewerb verbessern.

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